Marketing und Vertrieb für Architekten – Grundlagen zur Strategie-Entwicklung

In dieser Folge werden folgende Fragen behandelt:

• Warum ist es so schwierig, Architektur zu verkaufen?
• Welche Grundstrategien gibt es für mich?
• Was bedeutet „Alleinstellungsmerkmal“ und wie kann ich mir dieses erarbeiten?

Das Wesen der Dienstleistung – Ist der Architekt ein Dienstleister?

Die Dienstleistung an sich zeichnet sich nach Winkelmann¹ durch folgende Eigenschaften aus:

• Sie ist immateriell.
• Eine Rückgabe oder ein Umtausch ist unmöglich.
• Sie kann nicht wiederverkauft werden.
• Sie stellt ein Leistungsversprechen dar.
• Die Qualität kann erst nach der Leistungserbringung bewertet werden.
• Die Qualität hängt auch von der Ausführung ab.
• Die Qualitätskonstanz ist schwierig.
• Sie kann leicht imitiert werden.
• Der Kunde kann den Nutzen oft nur gefühlsmäßig bewerten.
• Der Nachweis eines Vorteils gegenüber einem Mitbewerber ist schwer.
• Verbesserungen und Neuigkeitsgehalt sind schwer nachweisbar.

Alle Punkte treffen auf die Planungsleistung des Architekten zu. Problematisch ist zusätzlich, dass viele Bauherren noch keine Erfahrung mit dem Bauen gemacht haben. Dadurch ist es für ihn schwierig, den richtigen Architekten für sich zu finden, denn für ihn stellen sich zuerst folgende Fragen:

• Was passt denn zu meinen Vorstellungen, wenn ich diese selbst noch nicht kenne?
• Was unterscheidet den einen Architekten vom anderen?
• Was muss ich beim Bauen denn überhaupt beachten?
• Warum gibt es Preisunterschiede zwischen Architekten?
• Worauf muss ich bei der Wahl des richtigen Architekten achten?
• Wäre es nicht billiger, ohne den Architekten zu bauen?
• Welchen Nutzen habe ich davon, mich von einem Profi beraten zu lassen?

Genau jetzt ist es für uns wichtig, sich zu differenzieren! Unsere Dienstleistung von der Konkurrenz abzuheben und mit Hilfe von guten Werbekampagnen innerhalb unserer Zielgruppe in den Vordergrund zu rücken.

Das Alleinstellungsmerkmal

Das Alleinstellungsmerkmal definiert das einzigartige Verkaufsversprechen unserer Dienstleistung. Es stellt einen klaren Wettbewerbsvorteil zu den Mitbewerbern dar, mit Hilfe dessen man die Werbekampagne (Online, Print oder auch Offline) individuell und attraktiver gestalten kann.
Das Alleinstellungsmerkmal richtet sich nach den Bedürfnissen der Bauherren, also unserer Zielgruppe. Es kann dabei die Eigenschaft eines Teils unserer Dienstleistung oder aber des ganzen Unternehmens beschreiben. Auch durch den Preis können wir uns von der Konkurrenz abheben: Durch sehr niedrige Preise, aber auch hohe Preise, die für manche wiederum einen Eindruck von guter Qualität vermitteln. Das englische Kürzel USP (Unique-Selling-Proposition) wird häufig als Synonym hierfür verwendet. Doch was bedeutet das genau?
Es ist von großer Bedeutung, dass unsere Dienstleistung und das damit verbundene Alleinstellungsmerkmal die höchste Marktnähe und den maximalen Alleinstellungscharakter hat. Anhand der Abbildung ist zu erkennen, dass eine Innovation das Maximum beider Eigenschaften beinhaltet. Der Imitation und der Ideation fehlen die Alleinstellungsmerkmale. Eine Invention kann zwar ein Alleinstellungsmerkmal haben, allerdings fehlt ihr die Marktnähe. Es ist also wichtig, den Charakter des Alleinstellungsmerkmals aus Marktsicht zu formulieren.

Begriff der Innovation (eigene Darstellung in Anlehnung an Meissner²)

Erfinden wir als Planer deshalb das Rad immer wieder neu, weil wir denken, es ist dann innovativ? Nein, denn bei der Betrachtung verlieren wir einen wichtigen Punkt aus den Augen.

Achtung!

Es zählt nicht was oder wie wir uns als Planer sehen, es gilt einzig und allein die Sicht des Kunden! Denn das Alleinstellungsmerkmal ist nach Porter³ eine „Singularität“ aus Sicht des Kunden. Das bedeutet für Sie: Sie müssen sich darüber klarwerden, was Ihr Alleinstellungsmerkmal aus Kundensicht ist, nicht wie Sie sich sehen!

• Was unterscheidet Ihr Architektenbüro von anderen Planungsbüros? Was sagen Ihre Bauherren über Sie? Sammeln Sie Kundenstimmen von fertiggestellten Projekten?
• Was erzählen Ihre Kunden über Ihre Architektur? Wie kann ich bessere Architektur als Bauherr bewerten? Gibt es dafür Maßstäbe, die Ihre Kunden anführen?
• Weshalb kostet Ihre Leistung so viel Geld? Gelingt es Ihnen, die Kosten transparenter und nachvollziehbarer für den Kunden aufzubereiten? Worüber sind Ihre Bauherren begeistert?
• Haben Sie das Projekt besser im Griff? Fühlen sich Ihre Bauherren bei Ihnen sicher, gut beraten und aufgehoben?
• Ihre Bauherren sind zufriedener als die der Kollegen? Wie kann ich das vergleichen?
• Sie sind innovativer als Ihre Mitbewerber?

Um ehrlich zu sein: All diese Fragen helfen auch nicht wirklich weiter, sich grundlegend zu differenzieren.

Weshalb ist es wichtig, sein USP zu kennen?

Ein gut definiertes USP bringt klare Vorteile für das Unternehmen. Es ermöglicht Ihnen Online-Neukunden zu gewinnen und somit den Bekanntheitsgrad und Umsatz zu steigern. Die Differenzierung gegenüber Ihrer Konkurrenz wird klar verdeutlicht und verbessert somit auch die Kundenbindung. Am Ende zählt der subjektive Kundeneindruck Ihrer Dienstleistung und darauf beruht auch Ihr Verkaufserfolg.

Weshalb ist es wichtig, sich zu fokussieren?

Die Fragestellungen oben waren alle sehr allgemein. Sie treffen auf fast alle Büros zu. Daher ist es für das weitere Vorgehen wichtig zu wissen: Ist es vielleicht besser, wenn Sie nicht alles können, sondern nur bestimmte Dinge, dafür aber richtig gut! Ein sehr plakatives Beispiel aus der Praxis verdeutlicht Ihnen dies genauer: Ein Besitzer eines Fachwerkhauses stellt fest, dass auf dem Boden vor seiner Hausfassade immer Holzkrümel liegen. Er hat die Befürchtung, es könnte etwas schlimmeres sein und geht auf eine Bauherrenmesse. Dort gibt es verschiedene Firmenstände.

Zu welcher Firma wird er wohl gehen?

Dieses Beispiel wird uns über die komplette Blogreihe begleiten. Denn der Aspekt sich zu fokussieren, hat wichtige Auswirkungen auf den kompletten Marketingprozess. Wen will ich ansprechen? Wenn ich eine klar abgegrenzte Zielgruppe habe, ist der Marketingprozess einfacher und erfolgreicher. Es ist vor allem für das Suchmaschinenmarketing unabdingbar, sich auf einen bestimmten Bereich als Fachmann zu fokussieren. Auf die sogenannten Keywords kommt es an, die Begriffe, die mit Ihrem Fachwissen in Verbindung gebracht werden können! Wenn Sie Google mitteilen „Wir können alles“, heißt das in dem obigen Fall „Sie können nichts!“



Im nächsten Blogartikel geben wir Anregungen, wie Sie sich ein USP erarbeiten. Die Erfahrung zeigt, dass insbesondere Firmen, die schon länger im Markt sind, Probleme haben zu formulieren, was sie eigentlich ausmacht.
Zuvor wollen wir aber noch kurz über die Normstrategien sprechen, die all dem zugrunde-liegen:

Normstrategien

Unternehmen können nur Wettbewerbsvorteile erzielen, wenn sie in eine strategische Richtung streben. Dabei kann man die Strategie der Differenzierung oder des Kostenvorsprungs befolgen oder sich nur auf Schwerpunkte konzentrieren.


Wettbewerbsstrategien (Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter³)

Bei der Strategie der Differenzierung steht eine überlegene Produktleistung im Mittelpunkt. Hierbei wird eine Führerschaft in Service, Qualität oder Design angestrebt, um sich dadurch von der Konkurrenz abzuheben. Dabei können auch Service-Versprechen gemacht werden, die bei Mitbewerbern nicht vorhanden sind. Eine Differenzierung gelingt jedoch nur durch eine bessere Kundenbeziehung oder auf Basis überlegener Dienstleistung – aus Kundensicht. Doch wie gelange ich eigentlich zur Kundensicht? Haben Sie Ihre Kunden schon mal gefragt? Was melden diese zurück?
Bei der Strategie des Kostenvorsprungs werden möglichst minimale Produktions- und Distributionskosten angestrebt. Damit sollen niedrige Preise und ein großer Marktanteil erreicht werden.
Bei der Strategie, sich auf einen Schwerpunkt zu konzentrieren, setzt man diesen auf kleinere und klar eingegrenzte Marktsegmente, die für größere Unternehmen oft zu klein und damit uninteressant sind. Innerhalb dieser Nischen strebt man dann mit Hilfe von Spezialisierung die Kostenführerschaft oder die Differenzierung an. Anhand dieser Strategie können aus der Nische heraus größere Märkte angegangen werden.

Was Sie im nächsten Blogartikel erwartet

In diesem Artikel haben wir exemplarisch Gründe für eine klare Strategie und eventuelle Fokussierung erarbeitet. Das Problem an sich ist aber nicht gelöst. Tools und Anregungen dazu lernen Sie im nächsten Blogartikel kennen. Seien Sie also gespannt, wie man diese Analyse-Verfahren anwenden und anhand dieser eine eigene Strategie ausarbeiten kann. Wir werden gemeinsam die Unternehmensumwelt und die Stärken und Schwächen Ihrer Organisation analysieren und daraus eine SWOT-Strategie entwickeln, aus der dann Alleinstellungsmerkmale ausgearbeitet werden können.

¹ P. Winkelmann (2013), S.6 ² Meissner, 2011, S. 9 ³ E. Porter (1980)

Unsere Quellen
Meissner, J.O. (2011): Einführung in das systemische Innovationsmanagement. Heidelberg: Carl Auer
Porter, M.E. (1980): Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors : with a new introduction/Michael E. Porter; The Free Press
Winkelmann, P. (2013): Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung. (8. Aufl.). Oldenbourg Verlag: München